五常大米、西湖龍井、丹東草莓、煙臺蘋果……一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)拿直澈螅俏覈@些年快速發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。不少地方通過整合區(qū)域生態(tài)資源、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化品牌溢價(jià)，將分散的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，為地方經(jīng)濟(jì)注入了新動能，也為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品。
生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是在一個(gè)具有特定自然環(huán)境、人文歷史或生產(chǎn)加工歷史的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織注冊和管理，并授權(quán)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用、具有良好生態(tài)效果的農(nóng)產(chǎn)品品牌。它們多以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的形式，標(biāo)識在標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的土特產(chǎn)包裝上。為了強(qiáng)品牌、興產(chǎn)業(yè)，我國不少地區(qū)結(jié)合區(qū)域特色，通過“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”等手段，形成集質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、信譽(yù)、效益于一體的區(qū)域品牌建設(shè)模式，受到國內(nèi)外市場和社會公認(rèn)。
公用品牌搭橋，生態(tài)紅利到戶。江西“贛南臍橙”、貴州“黔貨出山”、福建“武夷山水”等不少標(biāo)桿品牌，帶動了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)民增收。比如，“武夷山水”2024年平臺銷售額突破2.2億元，目前已形成國內(nèi)深耕、海外突破的立體化網(wǎng)絡(luò)；“贛南臍橙”2025年品牌價(jià)值連續(xù)11年位列水果類第一，194萬畝橙園帶動贛州100多萬名從業(yè)人員增收致富，“鏈”動起230億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，并出口至20多個(gè)國家和地區(qū)，成為江西的一張亮麗名片。
盡管成效顯著，生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)仍然存在一些發(fā)展瓶頸。一是品牌同質(zhì)化明顯，不少品牌缺乏核心辨識度，盲目模仿成功案例，獨(dú)特賣點(diǎn)不足。二是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，小農(nóng)戶分散生產(chǎn)較多，部分產(chǎn)品農(nóng)殘指標(biāo)波動大，影響品牌信譽(yù)。三是區(qū)域協(xié)同機(jī)制缺位，政府、企業(yè)、農(nóng)戶之間的協(xié)同不足，跨區(qū)域聯(lián)動缺失，難以形成集群效應(yīng)。四是市場推廣能力薄弱，過度依賴傳統(tǒng)渠道，數(shù)字化營銷和品牌故事挖掘不足，客戶黏性不夠強(qiáng)。
為解決這些問題，打造具有國際競爭力的生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，需從品牌定位、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、協(xié)同創(chuàng)新、市場推廣等方面綜合施策。
強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，明確品牌差異化定位。立足區(qū)域資源稟賦，構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略框架。通過多維度調(diào)研分析，精準(zhǔn)識別區(qū)域內(nèi)生態(tài)資源的獨(dú)特性、文化基因的傳承性以及歷史脈絡(luò)的延續(xù)性，提煉不可復(fù)制的品牌核心價(jià)值。建立以生態(tài)產(chǎn)品全生命周期管理為導(dǎo)向的規(guī)劃體系，統(tǒng)籌品牌定位、產(chǎn)業(yè)布局與生態(tài)保護(hù)紅線，避免同質(zhì)化競爭。
完善標(biāo)準(zhǔn)體系，筑牢品質(zhì)保障基石。加快制定覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化種養(yǎng)環(huán)節(jié)的環(huán)境承載力閾值、加工過程的低碳化工藝規(guī)范、包裝標(biāo)識的生態(tài)友好型材料要求等關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)化溯源體系的技術(shù)支撐能力，推動“生產(chǎn)記錄可查詢、流向可追蹤、責(zé)任可追究”的溯源體系建設(shè)，利用區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)全程透明化管理。鼓勵(lì)第三方機(jī)構(gòu)參與認(rèn)證，提升品牌公信力。
深化區(qū)域協(xié)同，構(gòu)建利益共享機(jī)制。構(gòu)建“政府—企業(yè)—農(nóng)戶—社會組織”多元主體協(xié)同治理模式，政府通過政策引導(dǎo)與資源調(diào)配搭建協(xié)作平臺，龍頭企業(yè)依托技術(shù)研發(fā)與市場渠道發(fā)揮帶動作用，農(nóng)戶以合作社形式參與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，社會組織提供生態(tài)監(jiān)測與品牌評估服務(wù)。建立基于價(jià)值鏈增值的利益分配模型，通過股權(quán)分紅、溢價(jià)分成、碳匯交易收益返還等方式，確保生態(tài)保護(hù)者與生產(chǎn)者共享品牌溢價(jià)紅利。
創(chuàng)新營銷模式，提升品牌全球影響力。構(gòu)建“數(shù)字賦能+場景融合”的立體化營銷生態(tài)。在線上，依托大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體畫像，通過短視頻內(nèi)容矩陣、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、社交裂變傳播等手段，深度傳遞品牌生態(tài)價(jià)值與文化內(nèi)涵；搭建跨境電商獨(dú)立站，嵌入多語言智能客服與綠色物流追蹤系統(tǒng)，提升國際消費(fèi)者觸達(dá)效率。在線下，打造沉浸式消費(fèi)場景，將生態(tài)理念融入產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)、體驗(yàn)活動策劃與服務(wù)流程優(yōu)化，例如開設(shè)零碳概念店、舉辦生態(tài)研學(xué)活動等。強(qiáng)化國際標(biāo)準(zhǔn)對接，系統(tǒng)申請全球綠色認(rèn)證（如歐盟生態(tài)標(biāo)簽、美國有機(jī)認(rèn)證等），參與國際規(guī)則制定與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作，以標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)推動品牌全球化布局。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：李小勇 崔子?jì)龋?/p>
