消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。黨的二十屆四中全會(huì)提出，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進(jìn)消費(fèi)和投資、供給和需求良性互動(dòng)。當(dāng)前，消費(fèi)需求正向高品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，尤其是年輕消費(fèi)群體越來(lái)越愿意為能帶來(lái)情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。一座城市如何撥動(dòng)年輕消費(fèi)者心弦？遼寧省沈陽(yáng)市有自己的“獨(dú)門(mén)絕技”。
調(diào)查顯示，年輕人的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求正從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為承載著個(gè)性表達(dá)、情感陪伴與社交價(jià)值等多重意義。面對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和需求變化，該怎樣撬動(dòng)年輕群體消費(fèi)？
沈陽(yáng)市精研社會(huì)消費(fèi)心理，以豐富多元的情緒價(jià)值供給，打開(kāi)了誘人的消費(fèi)“盲盒”，吸引“頭回客”變回頭客。喜劇周、音樂(lè)節(jié)、旗袍節(jié)、體育賽事等遍地開(kāi)花，百變沈陽(yáng)總有新花樣來(lái)“寵粉”。利用首發(fā)經(jīng)濟(jì)、演出經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)等各種活動(dòng)場(chǎng)景釋放情緒價(jià)值，正成為沈陽(yáng)拉高消費(fèi)熱度的“流量密碼”。
悅己——
從松弛感到滿(mǎn)足感
“快樂(lè)是免費(fèi)的，特別快樂(lè)可能就得花點(diǎn)兒?！边@是“搞笑圈”脫口秀主理人劉海斌的口頭語(yǔ)。
幽默是一門(mén)生意，沉浸式體驗(yàn)也是一種產(chǎn)業(yè)?！白プ∧贻p人的心，就等于抓住了年輕人的消費(fèi)。我們?cè)谕其N(xiāo)一種年輕時(shí)尚的生活方式?！眲⒑１笳f(shuō)，在沈陽(yáng)中街可以體驗(yàn)多樣的幽默藝術(shù)，相聲茶社、脫口秀場(chǎng)、二人轉(zhuǎn)大舞臺(tái)……精彩劇目每天都在上演，臺(tái)上臺(tái)下互動(dòng)火爆。這種外向感染力直抵人心，年輕也好、年長(zhǎng)也罷，在這里都能尋到心頭好。
“每個(gè)沈陽(yáng)人都是段子手，聽(tīng)他們聊天就跟看小品一樣……”沈陽(yáng)籍喜劇人賈冰感慨，喜劇基因深植在沈陽(yáng)人的血脈里。要不中國(guó)喜劇電影周咋就落戶(hù)沈陽(yáng)呢。很多名角百年前就在沈陽(yáng)老北市演出，這種普遍的喜劇基因不僅在奉天落子、二人轉(zhuǎn)、沈陽(yáng)相聲、東北大鼓、評(píng)書(shū)等民俗藝術(shù)表達(dá)中呈現(xiàn)，也在歷史文化和工業(yè)文化的傳承里綿延。
今年沈陽(yáng)舉辦的喜劇電影周上，一首主題曲《我要開(kāi)花》唱出了情緒價(jià)值與城市靈魂咬合共生的快樂(lè)。喜劇電影周總導(dǎo)演姜鵬介紹，電影周有一個(gè)特別節(jié)目《喜游記》，跟蹤拍攝全國(guó)知名的喜劇人和觀影代表在沈陽(yáng)大街小巷里感受喜劇氛圍，“跟著電影去旅游”“跟著電影品美食”成為一份為沈陽(yáng)定制的“電影+文旅”打卡指南。
把“宅男宅女”請(qǐng)出家門(mén)并不難，關(guān)鍵要點(diǎn)開(kāi)情緒消費(fèi)中的社交屬性。沈陽(yáng)市商務(wù)局副局長(zhǎng)馮亞賽介紹，沈陽(yáng)用“首展、首秀、首店”的創(chuàng)新實(shí)踐，不斷推動(dòng)商業(yè)場(chǎng)景創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)潛能。沈陽(yáng)環(huán)球港動(dòng)感城開(kāi)業(yè)當(dāng)天，接待年輕客群近10萬(wàn)人次。年輕人為情緒價(jià)值付費(fèi)，快樂(lè)商機(jī)隨之而來(lái)。例如，沈北新區(qū)推出“首發(fā)經(jīng)濟(jì)×文旅潮玩”高校行活動(dòng)，打開(kāi)了“沈北逛一逛、五天不重樣”的游玩模式。
“你可以近距離跟隨演員進(jìn)入故事線(xiàn)，而不是在臺(tái)下當(dāng)觀眾。”《幡靈迷境》宣傳策劃人白金鑫子介紹國(guó)內(nèi)首部大型沉浸式互動(dòng)戲劇吸引年輕人的秘籍。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，百余名年輕觀眾排著長(zhǎng)隊(duì)，等待跟隨心儀的劇中角色一起在4000平方米的演出實(shí)景中浸入劇情。388元的票價(jià)不便宜，卻攔不住擁躉的心，不少粉絲專(zhuān)程坐飛機(jī)來(lái)沈陽(yáng)二刷三刷體驗(yàn)劇情?！拔冶粡氐住M(jìn)故事里了，下回還來(lái)?！本W(wǎng)友胡辣魚(yú)留言點(diǎn)贊沉浸式體驗(yàn)。
喜劇只是開(kāi)場(chǎng)。每年沈陽(yáng)都定期舉辦玫瑰音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)和向上音樂(lè)節(jié)，期間還有多場(chǎng)舞劇、音樂(lè)劇、話(huà)劇等。從通俗到高雅，觀眾想看到的藝術(shù)形式在這里幾乎都能得到滿(mǎn)足，僅盛京大劇院一家劇場(chǎng)1年的演出就超過(guò)400場(chǎng)。跟著演出來(lái)沈陽(yáng)，演出經(jīng)濟(jì)從年初火到年尾，熱度不減。
沈陽(yáng)賽事氛圍也毫不遜色，與火爆演出相映成趣。各大體育賽事流淌的青春氣息比陽(yáng)光更濃醇，為賽事消費(fèi)添加了“多巴胺”。在和平灣，這邊是“沈陽(yáng)工業(yè)搖滾音樂(lè)節(jié)”，那邊是2025沈陽(yáng)“和平杯”國(guó)際青少年足球邀請(qǐng)賽，二者同期舉行毫不違和。還有全國(guó)首屆青少年田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)、馬拉松、賽艇比賽等，串聯(lián)起城市的“活力圖譜”。國(guó)家體育總局青少司司長(zhǎng)李輝表示，“沈陽(yáng)將賽事的文體旅功能充分融合，助力城市‘破圈’”。
借助遼寧男籃、遼寧鐵人隊(duì)、遼寧女足三大職業(yè)聯(lián)賽主場(chǎng)之利，沈陽(yáng)球迷團(tuán)體迅速擴(kuò)大，成為體育消費(fèi)的“火車(chē)頭”。沈陽(yáng)借賽事熱度，帶動(dòng)商家擴(kuò)大賽事溢出效應(yīng)。沈陽(yáng)鐵西區(qū)宣傳部部長(zhǎng)楊鑫雨介紹，“廠BA”“街BA”以及泵道聯(lián)賽等品牌賽事持續(xù)用運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃節(jié)日激情，以賽事傳遞工業(yè)精神。比賽期間，各重點(diǎn)商業(yè)綜合體紛紛打造“賽事直播+球星周邊+球迷社交”的多元消費(fèi)場(chǎng)景。
城市是賽事的“舞臺(tái)”，賽事是城市的“秀場(chǎng)”。遼沈球迷會(huì)會(huì)長(zhǎng)何大鵬說(shuō)：“一個(gè)球迷能帶動(dòng)一個(gè)家庭消費(fèi)，球迷協(xié)會(huì)每次和商家聯(lián)合發(fā)起團(tuán)購(gòu)都能吸引大量球迷參與。”沈陽(yáng)舉辦2025年全國(guó)羽毛球團(tuán)體冠軍賽期間，酒店入住率提升32%，場(chǎng)館周邊餐飲、零售消費(fèi)額環(huán)比增長(zhǎng)45%。結(jié)合“跟著賽事去旅行”等活動(dòng)，沈陽(yáng)故宮、中街商圈客流同比增長(zhǎng)約28%。
首發(fā)經(jīng)濟(jì)、演出經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)活力迸發(fā)，不斷給消費(fèi)加“戲份”，如今的沈陽(yáng)被時(shí)尚、律動(dòng)的“少年感”充盈。
和別的城市比，沈陽(yáng)有啥獨(dú)特性？沈陽(yáng)市委常委、宣傳部部長(zhǎng)劉志寰概括，以工業(yè)安身立命的城市各地都有，但沈陽(yáng)同時(shí)注重生活里的煙火氣、人情味，幸福感伴隨幽默感，松弛感透著滿(mǎn)足感，一起構(gòu)成城市的獨(dú)特性?？梢哉f(shuō)，老沈陽(yáng)是一座裝備之都，新沈陽(yáng)是一座快樂(lè)之城。
走心——
從性?xún)r(jià)比到“心價(jià)比”
“不是某地去不起，沈陽(yáng)更有性?xún)r(jià)比?！鄙蜿?yáng)新型消費(fèi)俘獲年輕人的心，花樣場(chǎng)景是其一，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是其二。
“要想實(shí)惠去早市?！苯衲陣?guó)慶中秋假期，沈陽(yáng)早市提前鎖定了一個(gè)“熱搜位”，也成為年輕游客旅游目的地之一，搜索量大幅上漲。
沈陽(yáng)人活得真實(shí)熱烈，喜歡“頂流大排檔”里接地氣的小排面——水泥管中支桌，集裝箱里吃喝，大帳篷內(nèi)聽(tīng)歌。自己“香”不過(guò)癮，還想把本地好吃好玩的“塞”給外人?！皹?lè)意花錢(qián)，但每一分錢(qián)都要花得有價(jià)值?！鄙蜿?yáng)人的熱心推薦極具說(shuō)服力。
9月中旬，以近一年1880萬(wàn)人在沈陽(yáng)導(dǎo)航3.9億次產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為核心，沈陽(yáng)正式發(fā)布掃街榜。老四季面館、老太太泥爐烤肉、夕陽(yáng)紅小吃……一家家門(mén)臉小、味道足的寶藏小館被美食達(dá)人繪成“干飯地圖”，花費(fèi)不多卻讓人大快朵頤、唇齒生香。
仔細(xì)看，掃街榜單因真實(shí)走心而可信度倍增。商家不用“買(mǎi)好評(píng)”，專(zhuān)注于提升產(chǎn)品與服務(wù)；對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)而言，真實(shí)的美食導(dǎo)航數(shù)據(jù)為外地游客“怎樣不踩坑”提供暖心貼士，城市友好度直接拉滿(mǎn)。
注意吸引年輕人，沈陽(yáng)有一套。“餐飲行業(yè)十分關(guān)注年輕客群，因?yàn)樗麄兇碇磥?lái)走向。如果認(rèn)為年輕人僅僅圖便宜，那便是誤會(huì)年輕群體消費(fèi)觀了。”餐曉壹佰主理人劉曉紅認(rèn)為，一個(gè)品牌如果無(wú)法提供情緒價(jià)值，很可能會(huì)成為“次拋”品牌。從舌尖把脈心尖，也就找準(zhǔn)了年輕人餐飲潮流向的足尖。
石雕人物肅立，燈籠暖光隔著木窗欞透過(guò)來(lái)?！白哌M(jìn)餐廳，有一種夢(mèng)回唐朝的感覺(jué)。桌上的創(chuàng)意菜‘沈陽(yáng)故宮’‘簪花仕女圖’‘瑞鶴圖’惟妙惟肖，邊品嘗美食邊體驗(yàn)歷史文化，身旁還有古裝仕女表演唐風(fēng)歌舞，讓人沉醉忘返！”在沈陽(yáng)渾南區(qū)一家文化餐廳就餐后，“00后”留學(xué)生張千羽念念不忘。如今，用餐體驗(yàn)從單純追求飽腹轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)全方位的文化沉浸；美食成為傳播文化的迷人載體，轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)、可分享的具體元素。
上新才能動(dòng)心。沈陽(yáng)不斷煥新消費(fèi)場(chǎng)景，以新鮮感、豐富性告別同質(zhì)化。拿國(guó)潮國(guó)風(fēng)來(lái)說(shuō)，何止餐飲業(yè)，大街小巷到處都充滿(mǎn)熱情。近年來(lái)，隨著旗袍節(jié)日益深入人心，沈陽(yáng)旗袍定制量年平均增長(zhǎng)近30%。在遼寧省博物館，國(guó)風(fēng)國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量呈幾何式增長(zhǎng)，2024年?duì)I業(yè)收入比上年激增534%。
“00后”沈陽(yáng)女孩瑤瑤經(jīng)營(yíng)著一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售新中式穿搭的小店?！翱催@款國(guó)潮盤(pán)發(fā)發(fā)簪，你猜我一共賣(mài)出去多少？4萬(wàn)多根。很多年輕女孩一次買(mǎi)好幾根換著用?！爆幀幷f(shuō)。
今年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》明確鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)時(shí)尚國(guó)潮產(chǎn)品，推出彰顯中國(guó)審美、中國(guó)風(fēng)格的時(shí)尚穿戴、家居、潮玩、運(yùn)動(dòng)、電子設(shè)備等產(chǎn)品，打造國(guó)貨“潮牌”“潮品”。有調(diào)查顯示，如果產(chǎn)品融入國(guó)潮元素，近八成受訪青年購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)?！皣?guó)風(fēng)流行、國(guó)貨熱銷(xiāo)、國(guó)潮涌動(dòng)，折射出中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)、新變化。越來(lái)越多年輕人欣賞并熱愛(ài)著國(guó)貨品牌和傳統(tǒng)文化，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨與傳統(tǒng)文化的時(shí)尚結(jié)合讓年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。國(guó)潮熱既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是文化現(xiàn)象。國(guó)潮風(fēng)行不僅彰顯著中國(guó)制造水平的提升，更體現(xiàn)出當(dāng)代消費(fèi)者的文化自信。”京東消費(fèi)觀察作出評(píng)價(jià)。
留量——
從頭回客到回頭客
“都想把流量變‘留量’，其實(shí)挺難的。”野外露營(yíng)主理人王逸楠感慨，像沈陽(yáng)這樣缺少自然山水招牌，僅憑提供情緒價(jià)值把游客留下來(lái)度假是不夠的。“長(zhǎng)紅”城市是自然魅力和人文魅力的綜合體現(xiàn)。
一定要把頭回客變成常來(lái)常往的回頭客。沈陽(yáng)市文旅局比較自信，辦法是——“寵客（方言讀qiě）”。最典型的舉措是激活“票根經(jīng)濟(jì)”。
一般來(lái)說(shuō)，看完了演出或者比賽，票根就沒(méi)用了。打造“歌迷球迷之都”的沈陽(yáng)卻讓這張“票根通行證”發(fā)揮出更大作用：打網(wǎng)約車(chē)據(jù)此可享受6折、在酒店住宿可兌換專(zhuān)屬折扣、次日憑此可半價(jià)游覽沈陽(yáng)故宮……一張票根結(jié)“一城之緣”，串聯(lián)起整座城市的消費(fèi)鏈條。
今年5月以來(lái)，沈陽(yáng)市文旅局聯(lián)合商務(wù)局，在餐飲、住宿、景區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景開(kāi)啟了“歌迷專(zhuān)享”優(yōu)惠福利。一家航空公司為跨省歌迷提供機(jī)票“折上折”，滴滴出行推出最低六折打車(chē)券，沈陽(yáng)市60余家酒店、30余個(gè)景區(qū)同步列入票根優(yōu)惠通道。國(guó)慶中秋假期，游客憑“飛機(jī)票+高鐵票+景區(qū)門(mén)票”任一票根，在沈河區(qū)就有機(jī)會(huì)額外享受活動(dòng)商戶(hù)提供的折扣優(yōu)惠。
“票根經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，把演出、賽事、出行消費(fèi)憑證化作城市文旅“入場(chǎng)券”，將注意力從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共享”。遼寧省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)艾芳琳表示，通過(guò)“票根經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)二次消費(fèi)，沈陽(yáng)文旅服務(wù)驛站等精準(zhǔn)服務(wù)歌迷、球迷，今年上半年帶動(dòng)演唱會(huì)和賽事期間在線(xiàn)旅游收入同比增長(zhǎng)692%。
“跟著演唱會(huì)去沈陽(yáng)”“跟著賽事去沈陽(yáng)”等催生出“行走的GDP”，最直觀的莫過(guò)于餐飲、旅店。時(shí)光里酒吧街毗鄰沈陽(yáng)奧體中心，因演唱會(huì)和賽事集聚效應(yīng)而受益頗深。酒吧街總經(jīng)理王英瑩說(shuō)：“每逢演出或大賽，酒吧街都爆滿(mǎn)，商戶(hù)營(yíng)業(yè)額都比平時(shí)翻番。為了歡迎來(lái)自全國(guó)的歌迷、球迷，我們動(dòng)員了25家商戶(hù)參與票根福利活動(dòng)，觀眾憑門(mén)票進(jìn)店消費(fèi)可享受八八折，并能獲贈(zèng)2瓶啤酒。我們還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)方式推出免費(fèi)套餐。”
沈陽(yáng)“寵客”不分里外。為提升境外游客的購(gòu)物體驗(yàn)，境外游客在沈陽(yáng)購(gòu)物退稅“即買(mǎi)即退”業(yè)務(wù)已全面推行。國(guó)家稅務(wù)總局沈陽(yáng)市稅務(wù)局副局長(zhǎng)雷莉介紹，自今年4月離境退稅新政施行以來(lái)，沈陽(yáng)市離境退稅商店備案數(shù)量從34家增至308家，覆蓋主要商圈、景區(qū)周邊等熱門(mén)購(gòu)物區(qū)域，實(shí)實(shí)在在提升了境外游客的購(gòu)物體驗(yàn)。今年1月至10月，沈陽(yáng)辦理離境退稅境外游客人數(shù)同比增長(zhǎng)183%，退稅金額同比增長(zhǎng)301%，離境退稅商店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)256%。
部分商場(chǎng)還以離境退稅為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)全覆蓋，在醒目區(qū)域設(shè)置中英雙語(yǔ)導(dǎo)視系統(tǒng)，進(jìn)一步提升境外游客購(gòu)物體驗(yàn)。境外游客打開(kāi)手機(jī)APP，即可實(shí)現(xiàn)多種語(yǔ)言導(dǎo)航，找到沈陽(yáng)本地最好吃的餐廳、最好玩的景點(diǎn)，打車(chē)、訂酒店直接在線(xiàn)翻譯……數(shù)字化服務(wù)幫助境外游客快速變成“沈陽(yáng)通”。
客觀來(lái)看，沈陽(yáng)“寵客”亦有不周之處。與文旅業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)城市相比，沈陽(yáng)文旅業(yè)缺乏細(xì)致周到的“一對(duì)一”文旅管家，為游客量身定制、精準(zhǔn)規(guī)劃等免費(fèi)導(dǎo)覽服務(wù)不足。隨著生活水平提升，人們?cè)絹?lái)越注重在旅行中融入當(dāng)?shù)氐奈幕蜕罘绞?。要將一日游拉長(zhǎng)為度假游，深度挖掘“留量”，不能僅靠政府“上邊熱”，還需全域熱、全員熱。
正如沈陽(yáng)文旅網(wǎng)紅金句所言——“一兩的真誠(chéng)，大于一噸的宣傳”，一座入圍全國(guó)游客滿(mǎn)意度十佳城市、懂得用熱愛(ài)點(diǎn)燃生活的城市，值得期待。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 孫潛彤）
