“無論是為打贏今年這場戰(zhàn)役，還是面向未來轉(zhuǎn)型，一汽-大眾要充分利用好‘1511’戰(zhàn)法，也就是保證新能源產(chǎn)品上市成功、5項營銷空間戰(zhàn)、面向客戶運營工作和開啟直營模式?！币黄蟊婁N售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理盛曄華表示，今年5月銷售公司進行的體系大變革，就是為了支持“1511”工作的落地，以支撐未來的發(fā)展。
作為中德汽車合作共贏的典范，一汽-大眾歷經(jīng)34年砥礪前行，即將迎來第3000萬輛整車下線的重要里程碑，成為中國汽車工業(yè)史上首個達成這一成就的乘用車企。3000萬輛的背后，是龐大制造體系的支撐，更是營銷體系持續(xù)變革創(chuàng)新的成果。
近日，在“3000萬信賴 出眾向新 一汽-大眾匠心溯源之旅”活動中，全國的媒體和客戶走訪一汽-大眾大眾品牌，解碼3000萬輛背后的營銷革新之路。
面對年輕化以及數(shù)字技術(shù)的全面滲透，傳統(tǒng)的營銷模式難以滿足客戶對透明、便捷、個性化體驗的需求。一汽-大眾大眾品牌破傳統(tǒng)路徑依賴，持續(xù)推進營銷體系深度變革，秉持“以客戶為中心的長期主義和利他主義”，從組織流程、運營模式、品牌溝通和客戶服務維度，對營銷體系進行了重塑。
組織變革：讓客戶聲音直達決策層
“以前客戶需求反饋要跨多個部門，整個流程相對繁雜?！笔先A表示，現(xiàn)在通過新的組織架構(gòu)，可以在現(xiàn)款產(chǎn)品更新迭代時，讓客戶的聲音快速傳遞到公司內(nèi)部。
為強化面向未來的商品力與體系力，大眾品牌于2025年4月初啟動了組織流程變革，建立了前中后臺的縱向作戰(zhàn)體系。其中一個重要的變化就是將原本較為分散的客戶職能部門進行了整合，新調(diào)整和設(shè)立市場部、客戶運營部。
其中，市場部專注于適應客戶消費行為的變化，流程覆蓋A1到A5的客戶人群，更關(guān)注客戶的角度來做市場工作，用新的傳播方式和內(nèi)容，增強與客戶的互動；客戶運營部負責潛客和?？偷娜踢\營，圍繞客戶旅程重塑行業(yè)服務標準，提升客戶體驗。
特別是新成立的商品經(jīng)營部，“就像‘翻譯官’，把客戶的需求語言轉(zhuǎn)化為我們的內(nèi)部工程，以保證未來新能源產(chǎn)品的開發(fā)和成功?！笔先A表示，這是我們向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，并在內(nèi)部進行決策部署的成果。
“這次變革大概涉及到50%以上的機構(gòu)重組，”盛曄華說，通過大范圍的組織機構(gòu)、人員、職責和流程重組，大眾品牌打造了全新的營銷戰(zhàn)斗體系，既支撐當下，也支撐我們贏得未來。
營銷破局：新媒體觸達年輕客戶群
“一汽-大眾的銷量在合資企業(yè)中，甚至整個行業(yè)內(nèi)，一直處于數(shù)一數(shù)二的水平，但聲量完全不符合當前的銷量地位?！覀冞€在話題中心，但話筒不在我們手里’。” 一汽大眾銷售有限責任公司大眾品牌市場業(yè)務負責人趙建民表示，我們要把話筒搶回來，做到銷量和聲量相匹配，因此做了很多營銷創(chuàng)新工作。
大眾品牌圍繞客戶流轉(zhuǎn)鏈路設(shè)置組織架構(gòu)，以數(shù)智化手段進行數(shù)據(jù)賦能，用更統(tǒng)一的聲音、更具溫度的內(nèi)容、更精準的渠道來觸達新的年輕客戶群。在營銷內(nèi)容上，大眾品牌聚焦客戶需求，圍繞客戶關(guān)心的品質(zhì)、安全等打造統(tǒng)一的營銷主題，并拉動體系形成合力。
以“買品質(zhì)好車，選一汽-大眾”營銷主題為例，通過“老車覺醒計劃”等感性故事，及雙終身質(zhì)保政策和終端服務的品質(zhì)體驗，讓一汽-大眾的“品質(zhì)”基因更加深入人心。
為了讓客戶通過更便捷、直觀的方式了解車型，大眾品牌聚焦新媒體營銷創(chuàng)新，從無到有打造了全方位的新媒體矩陣。從抖音、快手到小紅書，無論客戶身在何處，都能通過喜愛的平臺了解品牌信息。
據(jù)趙建民介紹，原來新媒體是工作的補充，現(xiàn)在已經(jīng)是經(jīng)銷商獲客不可或缺的一部分?！爱斍按蟊娖放平?jīng)銷商在全網(wǎng)的新媒體賬號已經(jīng)超過了5000個，通過打造金牌主播激勵體系，以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的主播團隊為客戶提供專業(yè)、有溫度的互動體驗?！?/p>
渠道拓展：直營模式消除溢價焦慮
渠道是連接品牌與客戶的“橋梁”，在34年歷程中，一汽-大眾致力于讓這座“橋梁”更寬，持續(xù)推進網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新，通過前瞻規(guī)劃、上門走訪、建設(shè)伴隨與精準政策支持，快速填補了空白及薄弱市場。
大眾品牌創(chuàng)新推出輕量化一網(wǎng)、下沉一網(wǎng)、衛(wèi)星店及縣域觸點等靈活模式，讓更多消費者在家門口就能享受大眾品牌的優(yōu)質(zhì)服務。銷售流程的全面優(yōu)化，打破了傳統(tǒng)的“展廳看車”模式，上門試駕服務讓客戶在最熟悉的環(huán)境中感受產(chǎn)品實力。
為避免客戶和經(jīng)銷商把過多精力放在價格談判上，大眾品牌推進了廠商協(xié)同直營模式：廠家會提前和客戶進行線上溝通，確定客戶意向后再移交終端體驗店進行線下的體驗、交付和服務，有效消除議價環(huán)節(jié)。
服務是品牌口碑的“護城河”。在售后服務方面，一汽-大眾大眾品牌服務全面升級為“匠·心服務”，并推出覆蓋全生命周期的“心喜之旅2.0”計劃，涵蓋四大維度15項權(quán)益：終身質(zhì)保讓客戶放心，維修透明化讓客戶省心，20公里取送車等便捷服務讓客戶舒心，專屬顧問互動讓客戶暖心。
一汽大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理（售后服務）黃嘉明提到，3000萬輛意味著3000萬客戶的托付，一汽-大眾大眾品牌致力于為客戶提供安心可靠的售后服務，真正做好匠心、真心，為更多的客戶提供價值！
服務升級：每個客戶都有專屬顧問
客戶是一汽-大眾最寶貴的財富，應對現(xiàn)在客戶溝通習慣的變化，大眾品牌在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“雙鏈路運營”模式，采用電話和微信結(jié)合的方式，以“輕打擾、高價值”的溝通理念，為客戶提供24小時專屬服務。
一汽大眾銷售有限責任公司客戶運營負責人班永盛介紹道，通過電話鏈路和企微鏈路，能夠跟客戶進行直達的溝通。目前已有超過千萬客戶通過企業(yè)微信與品牌保持聯(lián)系，實現(xiàn)了“每個客戶都有專屬顧問”的服務承諾。
在?？瓦\營方面，一汽-大眾推出了客戶品牌“大眾老友記”，首次將客戶關(guān)系打造成一個獨立的品牌IP，賦予其“信賴”與“陪伴”的情感內(nèi)涵，讓客戶感知更清晰。通過老友歡聚、老友關(guān)愛、老友共創(chuàng)、老友服務、老友升值計劃五大權(quán)益板塊，構(gòu)建了完整的客戶體驗閉環(huán)。
此外，一汽-大眾還為客戶提供了官網(wǎng)、APP、小程序等更多的觸點，通過觸點運營來進行品牌維系，讓客戶和一汽-大眾品牌情感連接在一起，客戶在選擇一汽-大眾品牌的過程中安心、放心，對一汽-大眾品牌有更好的期待。
從組織流程調(diào)整到數(shù)字化賦能，從渠道創(chuàng)新到服務升級，一汽-大眾營銷體系的每一步變革，都精準地對焦了市場與客戶的變遷。3000萬輛是3000萬份信賴的托付，也是一汽-大眾全新的起點。站在新起點上，一汽-大眾將繼續(xù)深化營銷體系創(chuàng)新，以更前瞻的布局、更貼心的服務，迎接下一個千萬輛時代的到來。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 姜智文）
